비영리 조직은 브랜드 마케팅과 감각 마케팅을 통해 기부자에게 다가가고 있다. 심화되고 있는 모금경쟁과 불경기속에서도 대형 모금 조직은 브랜딩 캠페인에 지속적으로 투자하는 반면, 중소 모금 조직은 디지털 모금의 필요성을 인지하지만 광고 효율성 악화로 장기 투자가 어려운 상황이다. 이런 가운데 사랑의열매 나눔문화연구소는 콘텐츠가 곧 브랜드가 되는 전략을 비영리 조직의 돌파구로 진단했다.
기부자와 연결되는 콘텐츠에 화려하거나 거창한 서사가 필요한 것은 아니다. 오히려 ‘아주 보통의 하루’에 대한 갈망이 기부자에게 소구력이 있는 콘텐츠로 주목받고 있다. ‘자립준비청년’ 캠페인이 성공적이라고 평가되는 이유는 보호를 받아야만하는 아동에서 자립을 준비하는 청년으로 긍정적으로 브랜딩화하고, 내일을 준비하는 청년의 하루하루를 응원하는 소박하지만 중요한 마음을 일깨웠기 때문이다. 한편 지속적이고 꾸준하게 이슈화 하는 것도 성공의 중요한 열쇠이다. 지금은 꾸준함이 브랜드가 되고 있는 시대라고 한다. 인상적인 기업 사회 공헌 활동은 본업과 잘 연계된 꾸준한 활동이 기초가 되고 있다. 이러한 꾸준한 활동이 기업만의 스토리를 만들고, 시민에게 감각으로 각인되는 것이다. 디즈니의 ‘Make a Wish’, 매일유업 특수 분유, 유한킴벌리 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 등이 좋은 사례다.
브랜드 경험을 일관되게 연결하기 위한 옴니채널 기부가 온라인, 모바일, SNS, 오프라인 매장을 넘나드는 전략으로 자리 잡았다. 물리적 실체를 더하는 방식의 캠페인도 확대되며 대면 모금과 TV 모금, 거리 모금, 텔레톤(장시간의 텔레비전 모금 행사) 등 모금 채널 다각화가 진행되고 있다. 그러나 디지털 기반 모금은 대형 모금 조직에 유리한 구조이며, 대면 모금의 경우 인력 관리·대행사 비용·기부자의 부정적 인식·낮은 기부 유지율 문제 등으로 여전히 뜨거운 감자다. 기부자가 기대하는 것은 쉽고 간편한 기부임도 잊지 말아야 한다.